Pricing
Comment exploiter les données marché pour ajuster son pricing ?
Avoir les prix de ses concurrents ne dit pas quoi faire des siens. Entre s'aligner sur tout et ne rien changer, il existe une méthode : donner un rôle à chaque produit, fixer des règles, et vérifier sa propre grille avant celle des autres.
L'essentiel
- Mesurez votre position par famille avant de regarder les produits un par un.
- Donnez un rôle à chaque produit : produit d'appel, cœur de gamme, produit à marge. Les règles en découlent.
- Votre propre grille contient souvent plus d'erreurs coûteuses que l'écart avec vos concurrents.
- Dans l'Union européenne, une annonce de réduction se calcule sur le prix le plus bas des 30 jours précédents.
Pourquoi le prix mérite une méthode
Le prix agit sur la marge plus vite que tout autre levier. Dans l'étude de Marn et Rosiello, une hausse de 1 % du prix améliorait en moyenne le résultat opérationnel de 11,1 %, contre 3,3 % pour une hausse de 1 % des volumes[1]. L'inverse est vrai aussi : une baisse décidée sans méthode se paie directement sur le résultat.
Les données de marché servent à décider avec moins d'incertitude. Elles ne décident pas à votre place.
1. Mesurer sa position par famille
Commencez par une vue d'ensemble : pour chaque famille (canapés d'angle, convertibles, fauteuils, tables, salons de jardin), où se situent vos prix par rapport à ceux des concurrents qui comptent ? Deux indicateurs suffisent souvent :
- l'écart médian entre vos prix et ceux de vos équivalents ;
- la part de produits moins chers ailleurs, alignés ou mieux placés.
Une famille entière au-dessus du marché pose une question de positionnement. Quelques produits isolés au-dessus posent une question de prix produit par produit. Les réponses ne sont pas les mêmes.
2. Donner un rôle à chaque produit
Tous les produits ne se pilotent pas de la même manière.
| Rôle | Exemple | Règle type |
|---|---|---|
| Produit d'appel | Le canapé trois places le plus recherché | Rester au niveau du moins cher crédible |
| Cœur de gamme | Les best-sellers à forte rotation | Écart limité au marché, révisé chaque semaine |
| Produit à marge | Les modèles exclusifs ou très équipés | Prix tenu, justifié par les caractéristiques |
Le rôle dit aussi quand ne rien faire : un produit exclusif, sans équivalent direct, n'a pas à suivre un marché qui n'existe pas.
3. Écrire des règles de réaction
Une règle écrite évite de décider sous la pression d'une alerte. Pour chaque famille ou chaque produit suivi, fixez :
- le seuil à partir duquel on réagit, par exemple 5 % d'écart avec le moins cher ;
- la réaction : s'aligner, rester quelques euros au-dessus, ou mettre en avant un autre argument ;
- le plancher, sous lequel on ne descend jamais ;
- le délai : une promotion de quarante-huit heures ne justifie pas une baisse durable.
Comparez le prix livré plutôt que le prix affiché : sur un meuble encombrant, les frais de livraison changent souvent le classement.
4. Vérifier sa propre grille
C'est souvent là que se cachent les écarts les plus coûteux. Une grille vieillit : des produits ajoutés au fil des collections, des prix ajustés un par un, des promotions oubliées. Trois incohérences reviennent souvent :
- un produit plus cher qu'un modèle de votre gamme mieux équipé, par exemple un canapé fixe au-dessus d'un convertible de même taille ;
- deux produits presque identiques avec un écart de prix que rien n'explique dans les fiches ;
- un trou de gamme, quand aucun produit ne couvre une tranche de prix où le marché vend beaucoup.
Un client qui compare deux de vos fiches voit ces incohérences avant vous. Elles se corrigent sans regarder un seul concurrent.
5. Respecter les règles sur les promotions
Ajuster un prix n'est pas annoncer une réduction. Dès qu'un prix barré, un pourcentage ou le mot « promotion » apparaît, des règles précises s'appliquent dans l'Union européenne : l'annonce doit indiquer le prix antérieur, soit le prix le plus bas pratiqué au cours d'une période d'au moins 30 jours avant la réduction[2]. En France, ces règles figurent dans le code de la consommation et la DGCCRF en rappelle les conditions, notamment pour les réductions successives[3].
La Cour de justice de l'Union européenne a précisé en 2024 que le pourcentage de réduction affiché doit se calculer sur ce prix antérieur, et non sur le dernier prix pratiqué[4]. Concrètement, baisser un prix pour rester compétitif puis annoncer une promotion quelques jours plus tard demande de suivre son propre historique de prix avec soin.
6. Mesurer l'effet des décisions
Chaque changement de prix est une expérience. Notez la date, l'ancien et le nouveau prix, et comparez les ventes et la marge sur les semaines suivantes, en tenant compte de la saison. Avec le temps, vous saurez quelles familles réagissent au prix et lesquelles se vendent sur autre chose.
Sources
- Michael V. Marn et Robert L. Rosiello, Harvard Business Review, « Managing Price, Gaining Profit », septembre-octobre 1992. hbr.org/1992/09/managing-price-gaining-profit
- EUR-Lex, « Directive (UE) 2019/2161 du 27 novembre 2019, article 2 (article 6 bis de la directive 98/6/CE) », 18 décembre 2019. eur-lex.europa.eu/eli/dir/2019/2161/oj
- DGCCRF, ministère de l'Économie, « Annonces de réduction de prix ». www.economie.gouv.fr/dgccrf/les-fiches-pratiques/annonces-de-reduction-de-prix-ce-que-vous-devez-savoir
- Cour de justice de l'Union européenne, communiqué de presse, « Une réduction de prix annoncée dans une publicité doit être calculée sur la base du prix le plus bas des 30 derniers jours (affaire C-330/23, Aldi Süd) », 26 septembre 2024. curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2024-09/cp240152fr.pdf
