Comment surveiller les prix de ses concurrents ?

Le prix est le levier le plus direct sur la marge. Dans une étude restée célèbre, Michael Marn et Robert Rosiello ont calculé qu'une amélioration de 1 % du prix augmentait en moyenne le résultat opérationnel de 11,1 % dans leur échantillon d'entreprises, à volumes constants^[1]. Le chiffre varie selon les secteurs, mais l'ordre de grandeur explique pourquoi un écart de prix vu trop tard coûte cher.

Dans l'ameublement, surveiller ses concurrents pose un problème particulier : le même canapé n'a presque jamais le même nom, ni la même référence, d'un site à l'autre. La méthode qui suit en tient compte.

1. Décider quoi surveiller

Vouloir suivre tout le catalogue dès le départ est la meilleure façon de ne rien suivre. Commencez par trois listes courtes.

• Vos produits. Les best-sellers, qui font l'essentiel du chiffre d'affaires, et les produits d'appel que vos clients comparent le plus. Vingt à cinquante références suffisent souvent pour démarrer.
• Vos concurrents. Les cinq à dix enseignes qui partagent vos clients : celles que vous croisez sur Google Shopping, sur les marketplaces où vous vendez, et dans les remarques de votre service client.
• Vos familles stratégiques. Les catégories où vous voulez gagner des parts de marché, et celles où vous acceptez d'être plus cher.

2. Trouver les vrais équivalents

C'est l'étape qui fait la qualité d'une veille. Pour chaque produit suivi, il faut savoir ce qu'on compare. Trois niveaux existent :

1. Le même article, vendu par un autre site, souvent sous le même nom.
2. Le même modèle sous un autre nom, fréquent dans le meuble : un fabricant vend un canapé à plusieurs enseignes qui le renomment et changent les photos.
3. L'équivalent fonctionnel, que le client compare en pratique : même nombre de places, mêmes dimensions à quelques centimètres près, même fonction (convertible, coffre, angle réversible), gamme de prix proche.

Écrivez vos critères d'équivalence et appliquez-les à chaque paire. Sans cela, l'écart de prix observé mélange des produits qui ne se valent pas, et la décision qui en sort est fausse.

3. Choisir la fréquence

La bonne fréquence dépend de la vitesse à laquelle vos concurrents bougent et de la vitesse à laquelle vous pouvez réagir.

Produits	Fréquence conseillée
Best-sellers et produits d'appel	Chaque jour
Reste du catalogue suivi	Deux à trois fois par semaine
Pendant les soldes et le Black Friday	Chaque jour pour tout ce qui est en promotion

Un relevé quotidien n'a de sens que si quelqu'un regarde le résultat chaque matin. À défaut, un relevé hebdomadaire bien exploité vaut mieux qu'un tableau quotidien que personne n'ouvre.

4. Relever le bon prix

Le prix affiché ne suffit pas. Pour chaque relevé, gardez au moins :

• le prix affiché et, s'il existe, le prix barré ;
• les frais de livraison, qui pèsent lourd sur un meuble encombrant et changent tout le classement ;
• la disponibilité et le délai annoncé ;
• la date et l'heure du relevé.

Le prix barré mérite une attention particulière. Dans l'Union européenne, toute annonce de réduction doit indiquer le prix antérieur, c'est-à-dire le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant la réduction^[2]. Un historique propre permet de distinguer une vraie baisse d'une promotion qui n'en est pas une.

5. Choisir la méthode de collecte

Quatre approches coexistent, souvent dans la même entreprise.

• Le relevé manuel dans un tableur. Gratuit et précis sur dix produits, intenable au-delà de cinquante. Les erreurs de saisie et les oublis arrivent vite.
• Les rapports des plateformes publicitaires. Si vous diffusez des annonces Google Shopping, Merchant Center compare vos prix à un prix de référence calculé sur les autres marchands qui vendent le même produit^[3]. C'est utile, mais limité aux produits qui ont un identifiant commun, ce qui exclut une grande partie du meuble.
• Les scripts maison. Ils donnent un contrôle total, mais demandent une maintenance constante : chaque refonte d'un site concurrent casse le robot. Respectez au minimum le fichier robots.txt de chaque site, dont les règles sont désormais normalisées^[4], et limitez la fréquence des requêtes.
• Un logiciel de veille. Il prend en charge la collecte, le rapprochement des produits et l'historique. Le critère décisif dans le meuble est sa capacité à rapprocher des produits sans code EAN commun.

6. Transformer les relevés en décisions

Une veille prix ne crée de la valeur que si elle change des décisions. Fixez à l'avance :

• un indicateur de position par famille, par exemple l'écart moyen au concurrent le moins cher ;
• des seuils de réaction : au-delà de quel écart réagit-on, et sur quels produits ;
• des règles d'alignement : s'aligner, rester quelques euros au-dessus, ou ne rien faire parce que le produit se vend sur autre chose que son prix ;
• un prix plancher par produit, sous lequel on ne descend jamais.

Regardez aussi votre propre grille. Un canapé vendu plus cher qu'un modèle de votre catalogue mieux équipé est une incohérence qu'un client verra avant vous.

Les erreurs les plus fréquentes

• Comparer des produits qui ne sont pas équivalents, faute de critères écrits.
• Oublier les frais de livraison, alors qu'ils représentent souvent plusieurs dizaines d'euros sur un canapé.
• Réagir à une promotion de quarante-huit heures comme à une baisse durable.
• Ne garder que le dernier prix relevé, sans historique.

Une veille prix bien faite tient en peu de choses : une liste courte de produits et de concurrents, des équivalences claires, un relevé régulier et daté, et des règles de réaction décidées avant d'en avoir besoin.

Sources

1. Michael V. Marn et Robert L. Rosiello, Harvard Business Review, « Managing Price, Gaining Profit », septembre-octobre 1992. hbr.org/1992/09/managing-price-gaining-profit
2. Journal officiel de l'Union européenne, EUR-Lex, « Directive (UE) 2019/2161 du 27 novembre 2019 (directive « Omnibus ») », 18 décembre 2019. eur-lex.europa.eu/eli/dir/2019/2161/oj
3. Google Merchant Center Help, « About Pricing in Merchant Center Analytics ». support.google.com/merchants/answer/9626903
4. IETF, RFC Editor, « RFC 9309, Robots Exclusion Protocol », septembre 2022. www.rfc-editor.org/rfc/rfc9309.html